Опираясь на данные рейтингов при разработке стратегии продвижения, можно попасть в неожиданную ловушку, получив в результате не контакт с аудиторией, а лишь иллюзию контакта. И тогда самый грандиозный рекламный бюджет просто вылетит в трубу.
Прежде всего, уточним понятия. Начать придется с азбучных истин, но без этого не двинуться дальше.
Истина №1
Что такое бренд? Это торговая марка со сложившимся имиджем. Если при словах «мощный, как ягуар» вы сразу понимаете, что речь идет о машине, значит для вас «Ягуар» - сложившийся бренд. Понятно, что сильный бренд – это хорошо. Но развитие и укрепление бренда вовсе не исключает заботы о самом товаре, который собственно и выводится на рынок. Потребитель может сколько угодно мечтать о «Ягуаре», но покупать «Жигули». Так что узнаваемость бренда и реальная востребованность товара на рынке – суть две большие разницы.
Истина №2
При планировании промокампаний любого товара используют, в частности, такую вещь как рейтинги СМИ. Причем заказывать постоянный мониторинг конкретно под себя может позволить только бюджет очень солидной фирмы. Поэтому большинство пользуется готовым продуктом – результатами измерений, которые социологические компании проводят не по заявке конкретного заказчика, а за собственные деньги и продают любому желающему.
И вот тут мы и подходим, наконец, к сути вопроса: а что именно отражают цифры этих рейтингов? Это только кажется, что ответ очевиден. На самом деле он определяется главным образом тем, какие вопросы задаст в процессе исследования социологическая компания. Согласитесь, что между вопросами «Какие марки данного продукта вы знаете» и «Какой маркой данного продукта вы в настоящее время пользуетесь» - целая пропасть. Вот простой пример, имевший место в реальности. Некоторое время назад на медиарынке появилась весьма яркая еженедельная газета. Благодаря цветной полиграфии и хорошему продвижению ее название было достаточно узнаваемо среди «широких слоев населения». Но вот по каким-то причинам газета прекратила выходить. А спустя полгода после «кончины» издания одна из солидных социологических компаний все еще продолжала публиковать ежемесячные рейтинги, куда наравне с другими входила и «почившая» газета. Социологическая компания – автор рейтингов - этот странный факт объяснила тем, что «БРЕНД был настолько силен, что аудитория до сих пор его помнит». Обратите внимание, что согласно определению самой социологической компании «рейтинг – это количество читавших ДАННЫЙ КОНКРЕТНЫЙ номер в процентах от всего населения старше 12 лет. Рейтинг напрямую характеризует объем аудитории СМИ». Интересно, как такое (достаточное для создания рейтинга) количество читателей могло в течение последнего месяца пролистать издание, которого уже полгода как не было на рынке? И что в таком случае отражает это исследование – реальный ОБЪЕМ АУДИТОРИИ на данный момент времени или все-таки узнаваемость БРЕНДА? Проблема еще и в том, что наличие в рейтинге «мертвых душ» искажает и цифры по реально существующим СМИ. Какова же будет эффективность рекламной компании, построенной на основании такого рейтинга?
Чтобы вы не думали, что подобная ситуация – всего лишь единичный ляп отдельно взятой социологической компании, приведем выдержку из реальной переписки руководства еще одной газеты с социологами:
«Уважаемый Андрей Игоревич! Сообщаю Вам, что издания под названием «XX» не существует уже более года, так как газета была переименована в «YY» и поменяла свой облик (сменился также формат: стал А3 вместо А4). В исследованиях же до сих пор фигурирует «XX», и довольно странно, что уже несуществующее издание имеет какой-то рейтинг и охват».
«Уважаемая Татьяна. Обращаю ваше внимание на то, что в открытых источниках, из которых мы собираем информацию о СМИ, до сих пор числится «XX». Неправильное или неточное наименование газеты, безусловно, может снижать измеренные показатели, хотя, как показывает опыт смены названий у других изданий, читатели иногда годами продолжают использовать старые названия для их обозначения».
«Уважаемый Андрей Игоревич! Я почему-то думала (наверное, ошибочно), что ваша фирма самостоятельно исследует рынок СМИ».
«Татьяна, мы измеряем аудитории СМИ, но то, что касается их характеристик, то мы их не проверяем…».
Пикантности этому диалогу добавляет то, что издание, о котором шла речь – небольшая газета частных объявлений. Много ли нашлось читателей, которые узнали в новом издании с другим названием и форматом «старое» (а никакой промокампании, информирующей об изменениях, конечно, не проводилось)? И рейтинг какого издания - «XX» или «YY» - получился в результате?
Подчеркнем, что речь идет не о частном заказе на исследование по данному СМИ, а о покупке стандартного продукта. В этом случае, если покупатель - не гигант уровня «…- cola», далеко не каждая социологическая фирма соглашается предоставить информацию о технологиях замеров, которые она использовала (какие конкретно вопросы задавались опрашиваемым, сколько времени длилось интервью и т.д.).
А есть еще такой нюанс как закрытый и открытый вопрос: можно спросить «Какие газеты вы читаете?», а можно предложить респонденту выбрать из заранее заданного набора. Вполне возможно, что при отборе названий в этот список будет учитываться, станет ли участник рейтинга его покупателем. Речь даже не о грубом подкупе (вы нам деньги – мы вам хороший рейтинг). А о том, что тех, кто в измерениях не заинтересован, можно вообще не включать в опросник, независимо от их влияния на общую картину (зачем обрабатывать лишний массив!).
В приведенных примерах речь шла о печатных СМИ. Потому что для электронных картина выглядит еще более запутанной. С одной стороны при измерениях телевизионной аудитории дело облегчается наличием пипл-метров. С другой стороны, пипл-метры по-прежнему вызывают массу вопросов. Помимо технических, которые часто и подробно обсуждаются специалистами по медиапланированию, есть и пара чисто прикладных, возникающих даже у дилетанта. Например, таких: ставя респондента в ситуацию эксперимента, мы не можем ждать, что его поведение и реакции будут такими же, как и в обычной жизни. Он подсознательно будет вести себя так, как, по его мнению, от него ждут. Добавим еще и то, что соглашается на участие в таком эксперименте обычно только человек с определенным психотипом. Экстраполировать его реакции как среднестатистические, наверное, не совсем точно. Кроме того, чем выше уровень дохода потребителя (т.е. чем он интереснее потенциальному рекламодателю), тем сложнее уговорить его на участие в замерах. Социологи, правда, уверяют, что все погрешности измерений учитываются при выводе конечных цифр. Но результаты все равно вызывают сомнение. Ну вот не верится, что найдется достаточное (для валидности итоговых данных) количество топ-менеджеров и владельцев компаний, которые согласятся на установку у себя дома пипл-метра!.
Готовые рейтинги - это один из немногих инструментов, доступных рекламодателю со средним бюджетом. Без них работать было бы совсем неуютно. Как же определить степень искажения информации при оценке рейтингов? Можно попробовать получить от измерителя полный отчет о технологиях (если удастся). Если позволяет бюджет – сравнить результаты исследований нескольких социологических компаний или обменяться информацией с партнерами. И, наверное, прислушаться к собственной профессиональной интуиции, опыту, здравому смыслу и знанию законов рынка.

Автор: Елена Пыркова
Источник: http://www.adload.ru/